它不仅在大促期间“销声匿迹”，日常也很低调，为数不多有存在感的时刻，似乎就是在都市剧、女性向综艺里投投广告，以至于很多人在社交平台上看到它的名字时，都会惊讶地问：“唯品会还活着吗？”
唯品会的最新2025年度财报显示，虽然营收连续第三年下滑，跌破1060亿元，但唯品会已经超过50个季度保持盈利，Non-GAAP归母净利润率也和前两年持平，为8.3%。
与此同时，唯品会的SVIP活跃用户数逆势增长到980万，同比增长11%。
SVIP，即唯品会的付费会员（名叫“超级会员”），是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，也是唯品会的重要资产。
2017年，唯品会刚推出SVIP时，会员人数只有100万。到了2025年，这个数字变成了980万，8年时间翻了近10倍。
这个反差意味着，唯品会整体的用户增长并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠实用户。这在财报里也写得很清楚：“SVIP用户的留存率与复购率显著高于普通用户”。
2025年，12%的SVIP贡献了52%的销售额。翻译一下，就是一个SVIP花的钱，大约等于八个普通活跃用户。
这种单个SVIP顶八个普通用户的结构，不是一年两年的事。根据财报数据，SVIP的GMV占比是一条持续向上的曲线%。
当然，如果拉长时间线看，近五年来，SVIP人数占比翻了3倍（4%12%），人数扩张明显快于贡献扩张，相当于人均贡献权重有所降低。
但在今天电商大盘增速放缓的环境里，能有这么高比例的用户愿意持续付费、复购、贡献销售额，已经是一个值得关注的事情。
答案藏在唯品会的用户画像里一群30-40岁的已婚女性，既有一线城市的精致妈妈，也有五线城市的省钱高手。
根据QuestMobile 2025年12月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达71.9%，已婚占比72%，25-40岁之间的用户合计占比超过50%，是当之无愧的主力。
值得注意的是，36-40岁、31-35岁和46-50岁的活跃占比TGI排名前三，这三个年龄段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。
而在不同线级的城市里，都藏着唯品会的铁杆用户。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵地，活跃占比都不低，而一线）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。
她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，掌握着家里买衣服和日用品的决策，一旦认准一个平台，就会长期稳定地花钱。
我08年的，因为被我妈影响，也很爱用唯品会
为什么这群女性如此爱用唯品会呢？我们结合采访，发现主要原因就两条：商品和服务。
要知道，唯品会这么多年来的模式几乎没变过，一直主打品牌特卖，且以服饰品类为主，价格维持在3-7折，SVIP买精选品牌还可以再打95折。
除了日常折扣，唯品会近两年还在加码“限时补贴”。据官方披露，2025年618期间，平台对数百款头部爆款商品做了直接补贴，部分商品的补贴后价格低至市场价的1.6折，拉动了销售星空体育网站 星空体育首页额。
这种“大牌+折扣”的定位，刚好满足了熟龄女性“既要又要”的需求。对她们来说，买衣服是一门学问，既要品质过关，又不能贵得离谱。
在我小时候，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，她说唯品会上的都是大牌子，衣服质量好，也不算贵，即使不是当下流行的款式也没关系，品质比价格和流行更重要。
一颗欣子受妈妈的影响，在大学开始也会在唯品会上买衣服，去年也开通了SVIP，她表示：
其他平台的网红店衣服实在是太多了，之前买过几次，看照片是好看的，但是质量好差，到手货不对板，要不就是洗一次变得好皱，而且好星空体育网站 星空体育首页多人刷好评，踩雷概率好高。
唯品会质量好，便宜，而且衣服主要看人、看气质、看审美，有一些不流行的款式也很好看的，之前我花70元在唯品会买到了乐町的棉服，很划算也很好看。
一方面，品牌特卖的模式，让大家只要看到合适的价格，就可以随时下单，坐等现货，不用费尽心思熬夜抢、等预售、算满减，大大减轻购物的压力。
一颗欣子直言，自己在唯品会下单买衣服之前，基本不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣基本只要花300-400元左右，其他都是100-200元左右。
另一方面，被SVIP们津津乐道的“退货自由”无限次免费退换货和顺丰上门，更是让大家实现了“买衣服自由”。
虽然每年要交会员费，但大家普遍觉得“回本”并不难，因为光是省下来的退货运费，就足以覆盖会员费的成本。
对比了一下，唯品会SVIP的权益数量没有淘宝、京东多，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。
36岁的阿玲一般每次都会在唯品会上买好几件，但最后可能只留下1-2件，“毕竟衣服这东西，不上身根本不知道合不合适”，“好在唯品会可以无限退换，所以也没啥负担，该买买，该退退”。
讲到这里，唯品会的故事听起来好像挺圆满的，有一群忠诚的用户，有一套稳定的打法，有连续50个季度的盈利。
但一个越来越明显的事实是，唯品会的现在，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。这件事长期来看，有喜也有忧。
正如前面提到的，如今唯品会的用户结构呈现出鲜明的两极分化，整体的活跃用户数自2021年高点后，就呈现出下滑的趋势2021年活跃用户是9390万，2025年只有8480万。
如今，百亿补贴和各种优惠、低价活动已经成为日常，其他平台也有针对服饰品类的直播特卖，比如京东有“京东奥莱”，打折卖PRADA、GUCCI等奢侈大牌；抖音电商去年双11有“超值购”频道，也做品牌特卖、限时优惠等等，支付GMV同比增长635%。
参考QuestMobile的数据，唯品会和淘宝、京东的重合用户很多，有9成左右，所以即使是唯品会的老用户，也有可能把下一单转移到其他平台去。
从整体盈利能力来看，唯品会的Non-GAAP归母净利润率虽然和去年持平（都是8.3%），但Non-GAAP归母净利润的绝对值已经从2024年的90亿元降到2025年的87亿元；而衡量主业赚钱能力的运营利润率，则从2024年的8.5%下降到2025年的7.7%。
翻译过来就是：唯品会每卖出100块钱的货，在扣除所有直接成本和日常开销后，真正落进口袋里的钱大概是7块7。
其实唯品会这几年一直在非常克制地控制支出营销费用率从2021年的4.3%一路降到2025年的2.8%，广告投放和促销活动都在大幅压缩。
履约费用率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从2021年的6.5%涨到了2025年的7.8%，达到近五年最高。
一部分原因是总营收微降，导致费用率占比被动上升；更关键的原因，是服饰品类的退货率本就相对较高。唯品会在历年财报里也多次指出每年的退单率会增加再叠加顺丰上门退换货这项为SVIP专属的高成本服务，物流和退货处理费用就会持续爬升，进一步挤压利润空间。
换句话说，SVIP们“一次买十几件、最后只留一件”的购物自由，是唯品会自己在掏出真金白银来补贴，为的就是锁住这群“真命天女”。
这也构成了唯品会独特的商业闭环：靠SVIP撑起GMV，靠服饰支撑一定的毛利空间并覆盖履约费，再靠砍营销等费用换回利润空间。
当SVIP在精打细算，唯品会自己也在精打细算只要这个循环稳定运转，平台就能盈利；但三个齿轮中只要有一个卡住，利润就会很容易承压。
如果对比淘宝大概6000万的88vip会员、京东大概3400万的京东PLUS会员，唯品会980万的会员体量并不算大。
尽管如此，在品质、价格、物流等方面，做好一群人的服务，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，活得还不错。
